Kontrolle von Marketingaktivitäten am POS

Trotz der weiter zunehmenden Bedeutung des Online Handels ist der stationäre Handel eine wichtige Säule des indirekten Vertriebs an Privatkunden. Sei es zur Präsentation der Produkte, für eine individuelle Beratung durch den Verkäufer oder einfach nur, damit der Kunde die Produkte im direkten Vergleich zu anderen sehen kann. Für diese Präsenz im Regal werden nach wie vor hohe Budgets aus den Channel Marketing Töpfen allokiert.

Kontrolle der Marketingaktivitäten am POS ist notwendig

Da diese Budgets dezentral vor Ort eingesetzt werden, ist eine zentrale Kontrolle durch den Key Account notwendig. Und leider nicht nur einmalig, sondern in regelmäßigen Zyklus. In der Regel wird jedoch die Kontrolle der Situation vor Ort von den gleichen Personen durchgeführt, die diese Aktionen auch einrichten. Vom beauftragten Merchandisingteam. Sei es im eigenen Team, oder von einem spezialisierten Dienstleister. Das ist sicherlich problematisch, soll aber in diesem Beitrag nicht weiter thematisiert werden.

Zielkonflikte zwischen Dienstleister und Auftraggeber

Beim Einsatz eines spezialisierten Dienstleisters wird meist auch das jeweilige Merchandisingsystem des Dienstleisters verwendet. Aufgabe dieser Systeme ist es, dass die Mitarbeiter die definierten Aufgaben möglichst effizient umsetzen können. Um so im Ergebnis den Ertrag des Dienstleisters zu optimieren. Daran ist per se ja nichts falsch. Der beauftragende Hersteller hat aber mitunter andere Ziele als der Dienstleister. Logischerweise die perfekte Umsetzung der Aktion, die Generierung von Umsatz und eine Erfolgskontrolle durch eine Return on Investment Betrachtung mit Aufwand und Umsatz.

Kontrollmöglichkeiten durch den Auftraggeber

Welche Möglichkeiten zur Kontrolle ergeben sich denn für nun für den Auftraggeber? Natürlich ist hier erst einmal das Merchandisingsystem zu nennen. Inwieweit das aber grundsätzlich möglich ist und aufgrund der angesprochenen Zielkonflikte sinnvoll ist, hängt von der individuellen Situation ab. Mit Sicherheit erhält der Auftraggeber jedoch ein entsprechendes Reporting und den Zugriff auf Bilder.

Reporting der Besuche und Aufgaben

Je nach Möglichkeiten und Interessenslage des Dienstleisters wird das Reporting mehr oder weniger sinnvoll nutzbar sein. Es wird jedoch eher nicht in das Channel Management System des Auftraggebers eingebunden sein oder mit weiteren relevanten Vertriebsinformationen wie Umsatzzahlen angereichert sein und so eine Erfolgskontrolle ermöglichen. Dies muss dann vielfach punktuell händisch durchgeführt werden. Was wiederum einen hohen Aufwand bedeutet und vielfach Fehleranfällig ist.

Bilder der Regale als perfekter Snapshot

Mit modernen Smartphones ist es ein leichtes, eine unendliche Zahl von Bildern der jeweiligen Aktion schnell zu erstellen. Aber damit beginnt eigentlich schon das Problem. Wie greifen unterschiedliche Personengruppen möglichst schnell, einfach und kontextbezogen auf die passenden Bilder eines Marktes oder einer gesamten Aktion zu. Die Herausforderung multipliziert sich natürlich mit der Anzahl der stationären Märkte und der Anzahl der Aufgaben. Das werden schnell mehrere 10.000 Bilder im Monat. Ohne ein leistungsfähiges System zur Suche ist das eigentlich unmöglich. Insbesondere wenn der Zugriff auf die Bilder erst einige Zeit nach der Marketing Aktion notwendig wird.

Auch hier hat das System des Dienstleisters wahrscheinlich Möglichkeiten, dem Auftraggeber den Zugriff auf die Bilder zu ermöglichen oder diese per Download oder email zur Verfügung zu stellen. Aber wie zu erwarten gibt es auch hier wieder den bekannten Zielkonflikt und die fehlende Einbindung in die restliche Datenwelt des Channel Managements. Denn das Management einer Aktion durch Bilder im email oder vielen hunderten Bildern im Download ist eher Glückssache als zielgerichtet und effektiv.

Prozessempfehlung: Kontrolle mit einem eigenen, integrierten System

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Einsatz eines externen Merchandising Dienstleisters bei richtiger Auswahl des Dienstleisters und einer professionellen Steuerung meist sehr gut funktioniert. Für die Kontrolle der Umsetzung der Marketing Aktionen vor Ort empfiehlt sich jedoch ein System, das auf die Bedürfnisse des Auftraggebers ausgerichtet ist. In dem es zum einen alle relevanten Daten (Besuche, Aufgaben, Bilder) automatisch integriert, mit anderen wichtigen Daten und Prozesses des gesamten Vertriebsprozesses (Umsätze, Aktionen, Bestände etc.) verknüpft und auf die Kontrolle sowie die Analyse von Prozessen ausgerichtet wird. Nur so wird die notwendige Transparenz im Channel Prozess erreicht und das beste aus dem natürlich immer zu geringen Channel Marketing Budget gemacht.